Abanico

La belleza se democratiza, diversifica y politiza

Por Ivette Estrada

La mirada del consumidor derrumba el concepto clásico de belleza y lo sitúa a la par de la credibilidad, aunque para ello deba ser paradójica y abrazar lo “feo”.

El atributo estético hoy es una estrategia de posicionamiento. Es decir, un lenguaje de mercado e incluso un criterio de pertenencia. No es una moda: es un reordenamiento profundo de cómo las marcas construyen identidad y cómo los consumidores interpretan el mundo.

Hoy la belleza no se limita a “lo bonito”. Es un marco narrativo que define la personalidad, aura y ética del producto, su relación con el consumidor, las emociones que activa y la comunidad que convoca: lo adorable, minimalista, grotesco, kitsch o disruptivo.

La belleza y fealdad se convierten en ecosistemas emocionales. Oscilan entre nuevas percepciones y valores. Ese movimiento pendular las ubica en el mismo lugar. ¿Por qué ocurre esta simbiosis?

Lo adorable, lo que llamamos cute, tierno, suave, pequeño o redondeado aumenta porque reduce la ansiedad en un mundo saturado de incertidumbre. Genera respuestas de cuidado y empatía. Al mismo tiempo humaniza productos y servicios y genera apego inmediato.

Es la misma lógica que hace irresistibles a los cachorros, pero aplicada a bancos, apps, seguros, comida, tecnología… Lo adorable funciona como un refugio emocional.

Pero a la par, lo “feo”, lo que consideramos extraño, torpe,  grotesco y antiestético, también gana terreno porque rompe la saturación de lo perfecto, se siente auténtico, honesto, sin filtros. Logra conectar con generaciones cansadas de la estética aspiracional y permite ironía, humor, irreverencia. Lo feo se vuelve un acto de resistencia. Enfrenta la estética pulida tradicionalmente impuesta.

Entonces aparece una verdad ineludible: la belleza es un campo de batalla cultural. Lo que hoy se considera bello o feo puede ser obsoleto mañana al prevalecer otros factores en la percepción que deja de ser efímera y se vuelve un referente contextual, cultural, político e incluso económico y emocional.

Ante esto las marcas migran de la “belleza objetiva” o paradigmática a la narrativa: no importa si el producto es bello, sino qué historia de belleza encarna.

El producto ya no se vende por lo que hace, sino por quién es. Aparecen entonces calificativos impensados:  Un yogurt puede ser “tierno”, el banco “amable”, la cerveza  “fea pero honesta”, el automóvil “rudo y orgullosamente imperfecto”. La belleza se convierte en personalidad de marca, no en atributo visual.

Entonces el concepto de belleza se transforma radicalmente: Lo bello es lo que te hace sentir acompañado, visto y contenido. También aquello que cuida al planeta, personas, animales o comunidad. Y belleza también es lo que refleja quién eres, incluso si es raro, torpe, excéntrico o “feo”.

En la narrativa contemporánea, la belleza ya no describe, estructura la trama. Y en cualquier tipo de narrativas, sean cute, grotescas, minimalistas, kitsch o brutalistas, la estética deja de ser un atributo impuesto y descontextualizado para asumir la personalidad de la historia y las marcas. Entonces los paradigmas estéticos rígidos pierden autoridad, la belleza deja de ser un criterio de exclusión, lo feo deja de ser un estigma y la percepción se vuelve más plural, sensible y humana. Y la narración es el primer territorio donde la inclusión se vuelve posible.